Influencer Seçerken Sadece Sayılara Bakmaktan Vazgeçin

Yanlış soruyu soruyoruz

Bir influencer teklifi geldiğinde ilk baktığımız şey takipçi sayısı, etkileşim oranı, son gönderilerin beğeni ortalaması. Bunlar kötü göstergeler değil. Ama tek gösterge olduklarında yanlış kararlar vermemizi sağlıyorlar.

Sorun şu: sahte takipçiyi tespit etmek artık kolay. Ani takipçi sıçraması, anlamsız yorumlar, alakasız ülkelerden gelen kitle. Bunların şüpheli veriler olduğunu markalar da influencer'lar da biliyor. Yani gördüğünüz sayılar büyük ölçüde temizlenmiş sayılar. Asıl fark yaratan şey, sayıların ötesinde kalan kısım.

Kitle uyumu göründüğü kadar basit değil

Klasik örnek şudur: bir yemek içerik üreticisini bir yazılım markasıyla eşleştirmeyin, kitleler örtüşmez. Doğru, ama eksik.

Çünkü mesele sadece iş birliği yapacağınız hesabın kendisi değil, ne yaptığınız. Eğer o üreticinin bütün hesabını değil, tek bir içeriğini bir kampanyada öne çıkaracaksanız ve marka ile içerik arasında gerçek bir köprü kurabiliyorsanız, denklem değişir. Ürününüz mutfakta kullanılan bir uygulama, yemek yaparken açılan bir müzik servisi, siparişi kolaylaştıran bir ödeme aracıysa burada "yemek influencer" ile "teknoloji" arasında zorlama olmayan bir bağ vardır. Geriye sadece içerik üreticinin yaratıcılığına bırakmak ve ürünü doğru bir şekilde anlatmak kalır.

Yani sorulması gereken soru "bu hesap bize uyuyor mu" değil. "Bu kişi, kendi kitlesine, bu markayı zorlamadan anlatabilir mi" sorusu. Uyum çoğu zaman hesap düzeyinde değil, içerik düzeyinde aranır.

Asıl red flag'ler sayıda değil, davranışta

Burada işin gerçek ayrımı başlıyor. Bir içerik üreticinin profilinde ilk bakışta görünmeyen ama iş birliği sürecinde açıkça ortaya çıkan sinyaller var.

Geçmiş işbirliklerine bakmamak. Daha önce hangi markalarla çalışmış, o içerikler nasıl karşılanmış, yorumlarda ne konuşulmuş? Bu bilgi profil sayfasında değil, geçmiş gönderilerde saklı. Atlanması en kolay, ama en çok şey söyleyen adım.

İletişim tonu ve projeye yaklaşımdaki amatörlük. Herkesin düzgün bir medya kiti olmak zorunda değil; bunun eksikliği tek başına bir kusur sayılmaz. Asıl bakılacak yer yazışmanın kendisi. Soruları anlıyor mu, sürece dair net konuşuyor mu, yoksa her şeyi baştan sizin toparlamanız mı gerekiyor? Amatörlük bir belgede değil, iletişimin tonunda ortaya çıkar.

İçerik tutarlılığının olmaması. Ton sürekli değişiyor, bir hafta belli bir çizgiye yakın, sonraki hafta tamamen farklı bir yöne savruluyorsa bu içerik üreticiyle çalışmayı tekrar düşünebilirsiniz.

Belli bir kitleyi kutuplaştıran içerik. Hesapta yoğun siyasi ya da keskin biçimde bir tarafa yönlendiren paylaşımlar varsa, bu marka açısından ciddi bir risktir. Mesele içerik üreticinin görüşü değil; markanın o görüşle yan yana anılmayı isteyip istemeyeceğidir. Göz ardı edilmemesi gereken bir uyum sorusu.

Geç dönüş süreleri. Henüz iş başlamadan, teklif aşamasında dönüşler günlerce sürüyorsa, kampanya başladığında işlerin nasıl yürüyeceğine dair fikir verir. Süreç en hevesli olması gereken yerde ağırsa, ortasında daha da ağırlaşır.

Brief'i okumamış olmak. Gönderdiğiniz brief'te net yazan bir şeyi tekrar tekrar sormak ya da tam tersini yapmak, en açık sinyallerden biri. İşi ciddiye alma biçimini çoğu zaman brief'e verdiği ilk tepkiden okursunuz.

Sonunda hepsi içeriğin kalitesine bağlanıyor

Bu red flag'lerin altında tek bir şey var: içeriğin kalitesi. Sayı, kitle, tutarlılık, süreçteki davranış — hepsi aslında "bu kişi iyi içerik üretiyor mu" sorusunun etrafında dönüyor. İyi içerik kurgusuyla, sesiyle, kitlesiyle kurduğu ilişkiyle kendini belli eder; ve hiçbir metrik bunun yerini tutmaz.

Ama işin zor yanı şu: içerik kalitesi ölçmesi en pahalı şey. Yüzlerce videoyu tek tek izlemek, tonu, kurguyu, markayla uyumu değerlendirmek saatler alır. Çoğu ekip bu yükün altına giremediği için geri dönüp o rahat sayılara sığınır. Kısır döngü buradan başlıyor: kaliteyi ölçmek zor olduğu için herkes yine takipçiye bakıyor.

Kind People olarak bu yüzden OneKind'i geliştiriyoruz. OneKind, bir influencer'ın videolarını ve hesabını yapay zekayla saniye saniye izleyip yalnızca rakamları değil içerikleri üzerinden değerlendiren bir analiz aracı. Brief'inizi ve influencer listenizi yüklüyorsunuz; her hesabı marka uyumu, hedef kitle uyumu, içerik kalitesi ve marka güvenliği gibi kriterlere göre değerlendirip bir kısa liste çıkarıyor. Amaç seçimi sayıya bırakmak değil, insanın gözünden kaçanı görünür kılmak.

Peki ya diğer taraf?

Şimdiye kadar her şeyi markanın gözünden anlattık. Ama bu masanın iki tarafı var. Bir markaysanız, sizin onları değerlendirdiğiniz gibi içerik üreticiler de sizi değerlendiriyor. Ve çoğu zaman daha az konuşulsa ve göz önünde olmasa da onların da red flag'leri var. Belki çalışmayı çok istediğiniz bir içerik üretici, sizinle bu yüzden çalışmak istemiyor olabilir.

Son dakika değişen sözleşme. Konuşurken bir şey söyleyip imza aşamasında başka bir şey koyan bir marka, iş sırasında da aynısını yapabilir. Baştan net olmayan koşullar, sonradan netleşmez.

Ödeme yerine "görünürlük" teklif etmek. "Bu iş sana çok kapı açar" cümlesi, para yerine geçen bir şey değil. Kurumsal bir markanın bütçesi vardır; yoksa bile bunu üreticinin sırtına yıkması içerik üreticinin problemi değil.

İçeriği tamamen senaryolaştırmak. Bir içerik üreticiyle çalışmak isteyen bir marka aslında onun sesiyle çalışmak istiyor demektir. Her kelimeyi baştan yazıp kendi ağzınızdan çıkmış gibi okumalarını bekliyorsanız, çok hevesli olduğunuz projenizi kendi elinizle çöpe atıyor olabilirsiniz. Takipçi kitlesi bunu hisseder, içerik havada kalır.

İmkânsız teslim süreleri ve sürekli değişen kapsam. "Yarın sabaha lazım" diyen ya da içerik üretimi süreci başladıktan sonra "bir de şunu ekleyelim" diye büyüyen bir brief, planlama zaafının işaretidir. O zaaf kampanyanın ortasında her iki tarafı da vurur.

Bunlara dikkat etmek markadan ve içerik üreticilerden çekinmek değil; kendi işinize ciddiyetle sahip çıkmaktır. Uyum tek yönlü bir sınav değil.

Uyum, kontrol listesinden daha derin bir şey

İşin özü şu: ne influencer seçmek bir doğrulama işlemi, ne de marka bulmak bir şans meselesi. İkisi de bir uyum arayışı. Sayılar sizi eleme aşamasına götürür; ama iş birliğinin gerçekten yürüyüp yürümeyeceğine dair asıl bilgi başka yerde. Geçmiş işlerde, iletişim tonunda, içeriğin tutarlılığında, brief'e verilen tepkide, sözleşmenin nasıl kurulduğunda. Ve en çok da ortaya çıkan işin kalitesinde.

İki taraf da aslında aynı soruyu soruyor. "Bu hesap iyi mi", "bu marka bütçeli mi" değil. "Biz bir araya gelince, bu kitleye zorlamadan, inandırıcı bir şey söyleyebilir miyiz?" İyi iş birlikleri bu sorunun cevabı netleştiğinde başlıyor; ve o cevap hiçbir zaman tek bir sayının içinde durmuyor.

‍

‍