Kaydedilen Tarif, Pişirilen Tarif: İzleyiciyi Mutfağa Sokan Ne?

Bir tarif videosu binlerce kez kaydedilebilir ve o tarif hiçbir mutfağa girmeyebilir. İstastistiklerde kaydetmeyi, paylaşımı, izlenme süresini görüyoruz. Ancak tarifin kaç tencereye girdiğini görmüyoruz.

Bizce tarif içeriğinin asıl sınavı orada. Kaydetmek bir niyet, çoğu zaman da "sonra bakarım" demenin kibar hali. Kaydedilenler klasörü, rafta hiç açılmayan yemek kitaplarının dijital karşılığı.

Peki içeriğinizi o klasörden çıkarıp tezgahın başına getiren ne?

"Ben de yaparım" hissi nereden geliyor?

Bu soruya en doğrudan cevap veren çalışmalardan biri Fransa'dan. Sokolova ve arkadaşları, 2024'te Psychology & Marketing dergisinde yayımlanan araştırmada Instagram'da tarif paylaşan bir içerik üreticiyi izleyen kullanıcıların o tarifleri evde deneme niyetine baktı. İki anket ve bir deneyle, Fransız sosyal medya kullanıcıları üzerinde.

Çıkış noktaları Albert Bandura'nın öz yeterlik kavramı. Bandura'ya göre bir işe girişip girişmememiz, o işi yapabileceğimize inanıp inanmamamıza bağlı. Bu inancı dört şey besliyor: kendi başarı deneyimimiz, başkasını izlemek, birinin bize "yaparsın" demesi ve o anki duygu durumumuz.

Sokolova'nın bulguları da bu listeyle neredeyse birebir örtüşüyor. Tarifin kolay görünmesi, izleyicinin daha önce yemek yapmış olması ve açık sözlü teşvik, izleyicinin kendine güvenini artırıyor.

En çok üzerinde durulması gereken ise açık sözlü teşvik. Yani ekrandaki kişinin doğrudan "bunu sen de yaparsın" demesi. Çoğumuz bunu söylemeyi gereksiz buluyoruz, çünkü tarifin kolay olduğu bize göre zaten ortada. İzleyici için ise o kadar net değil. Siz o yemeği yirmi kez yaptınız, ancak o ilk kez görüyor.

Kolaylık da aynı yerde kırılıyor. Bir malzemenin nereden bulunacağı söylenmediğinde, bir adım hızlandırılıp geçildiğinde, ölçü yerine "göz kararı" dendiğinde deneyimli biri için hiçbir şey eksilmiyor. Mutfakta kendine güvenmeyen izleyici ise bu noktalarda vazgeçebiliyor.

Görev listesi değil, keyif

Aynı çalışmanın dikkat çekici başka bir yanı da var. İzleyiciyi taklide yönelten ana etken, izlenen davranışın eğlence değeri. Öz yeterlik onun yanında duran ikinci ayak. Araştırmacılar bu sonucun en azından kadın katılımcılar için geçerli olduğunu ayrıca not ediyor.

İnsanlar mutfağa "yapabilirim" dedikleri için girmiyor. "Yapmak istiyorum" dedikleri için giriyor; yapabileceğine inanmak işin ancak yarısı. Tarif ne kadar net anlatılırsa anlatılsın, izleyici o süreçte keyif görmüyorsa bir talimat listesi izlemiş oluyor. Talimat listesi kaydedilir. Keyif taklit edilir.

Başka bir çalışma buna bir katman daha ekliyor. İçerik üreticiyle kurulan parasosyal ilişki, aynı topluluğa ait hissetme ve algılanan eğlence, izleyicinin yemek yapmayı ekrandan dolaylı olarak yaşamasıyla pozitif ilişkili bulunmuş. Dolaylı deneyim de Bandura'nın listesindeki ikinci kaynak.

Bu bize şunu söylüyor: izleyiciyle kurduğumuz yakınlık bir süs değil. Tarifin mutfağa girip girmemesinde payı var. İzleyici bizi ne kadar yakın buluyorsa, bizim yaptığımızı kendi mutfağında o kadar kolay hayal ediyor.

Merak mı, netlik mi?

Burada tarif içeriğinin içinde saklı bir çelişki var ve bizce üzerine yeterince konuşulmuyor.

Hook tavsiyelerinin çoğu merak üzerine kurulu. George Loewenstein'ın bilgi boşluğu kuramına göre merak, bildiğimizle bilmek istediğimiz arasındaki boşluğu fark ettiğimizde doğuyor. Merak, cevabı hiç bilmediğimizde değil, yarım yamalak bildiğimizi düşündüğümüzde en yüksek noktasına çıkıyor. "Sonuna kadar izle" yapısı bu yüzden işe yarıyor.

Ama tarifte bilgiyi saklamanın bir bedeli var. Öz yeterlik belirsizlikten beslenmez. İzleyici ölçüyü, süreyi, sırayı göremiyorsa "ben bunu yapamam" diyor. Merakla tuttuğumuz izleyiciyi netlik eksikliğiyle kaybediyoruz.

Bu yıl Food Quality and Preference dergisinde yayımlanan bir deney bu ayrımı destekliyor. Instagram tatlı tarifi videolarında lezzet vurgusu, izleyicinin etkileşim niyetini tek başına güçlü şekilde artırıyor. En yüksek yapma niyeti ise lezzet ile kolaylık vurgusu bir arada olduğunda ortaya çıkıyor. Araştırmacılara göre bu ikisinden birinin yokluğu izleyicinin beklentisini bozuyor ve etkileşimi düşürebiliyor.

Şöyle düşünebilirsiniz: merak açılışa, netlik adımlara. İlk saniyelerde bir soru, beklenmedik bir malzeme, sonucun kendisi olabilir. Adımlara geçildiği anda ise izleyici hiçbir şeyi tahmin etmek zorunda kalmamalı. Açılış "neden" sorusunu sorar, adımlar "nasıl" sorusunu eksiksiz cevaplar.

Pişirildiğini nereden anlarız?

İstatistikler göstermiyor ama bunu anlamamızın çeşitli yolları var.

"Yaptım" yorumları, tarifi deneyenlerin hikayede sizi etiketlemesi, DM'e gelen tabak fotoğrafları. Bunlar elbette kaydetme sayısı kadar kolay toplanmıyor, ama bir tarifin gerçekten bir mutfağa girdiğinin elimizdeki tek kanıtı.

Birkaç ay boyunca hangi tariflerin bu tür dönüşler aldığını not almak, hangi anlatım biçiminin izleyiciyi harekete geçirdiğini herhangi bir ortalamadan daha iyi gösterebilir. Asıl hedef kitleniz olan gıda markalarının asıl sorusu da zaten bu: ürün tencereye girdi mi?

Bir sonraki tarifi yayına almadan önce şu üç soruyu kendinize sorabilirsiniz;

- Bunu ilk kez gören biri hiçbir adımda tahmin yürütmek zorunda kalıyor mu?

- Videoda keyif mi görünüyor, prosedür mü?

- Açılıştaki merak, adımlarda netliğe dönüşüyor mu?

Kind People olarak yemek ve tarif içerik üreticileriyle çalışıyoruz. Bir tarifin ekrandan mutfağa geçtiği o anı anlamak, yaptığımız işin tam ortasında duruyor.

‍