Markaların %90'ı Artık Influencer ile Çalışıyor: Webinar Notları

Bir süre önce LTK'nın Northwestern Üniversitesi ile yaptığı yıllık CMO araştırmasının (2025) tanıtıldığı bir webinar izledik. Aşağıdakiler o webinardan çıkardığımız notlar. Rakamlar araştırmaya ait, yorumlar bize. Konu tek bir soruya çıkıyor: markaların influencer'a bakışı artık nerede duruyor?

Birkaç yıl önce soru basitti. "Influencer'la çalışmalı mıyız?" Bu soru artık ömrünü doldurdu. Ulaşılan markaların %90'ı influencer marketing kullanıyor. Geçen yıl bu oran %70'lerdeydi. Yani mesele artık ikna değil. Neredeyse herkes içeride. Asıl soru değişti: bu kadar dağıldıktan sonra hepsini nasıl tek yerden görürüm?

Bu yazı o yeni sorunun etrafında dönüyor.

Influencer marketing artık ana akım

Önce büyüklüğü oturtalım. Araştırmadaki markaların %97'si bu yıl influencer'a daha fazla bütçe ya da daha büyük bir rol vereceğini söylüyor. Tüm pazarlama kanalları içinde büyümede birinci sırada influencer var.

Ama asıl ilginç olan ikinci, üçüncü, dördüncü sıralar. Onlar da ödemeli kanallar. Bunun bir sebebi var. Geleneksel sosyal mecralarda organik erişim son yıllarda düştü. Marka artık istediği kitleye ulaşacağını garantilemek için kendi içeriklerini medyalamak zorunda. Influencerlar da bu garantinin bir parçası haline geldi. Yani influencer sadece "sempatik bir marka sesi" değil. Erişim hedeflerini garantileyen bir kaldıraç oldu.

Bizce burada asıl mesele şu. Herkes içerideyse "influencer'la çalışıyoruz" artık bir avantaj değil, sadece giriş bileti. Fark bundan sonra, kimin hangi işi ne kadar iyi yaptığında açılıyor. Yani influencerları nasıl kullandığınız artık daha önemli.

Tek kampanyadan sürekli ilişkiye

Markaların %65'i yılın ilk altı ayında 50'den fazla influencer ile çalışmış. %41'i 100'den fazla.

Az sayıda büyük isimle yılda birkaç iş yapmak yerine, markalar çeşitlenmiş bir kadro kuruyor ve sürekli açık tutuyor. Sebebi de mantıklı: funnel'ın her katmanı farklı türde influencer istiyor. Farkındalık için başka bir profil, dönüşüm için başka bir profil. Tek bir profil tüm ihtiyaçları karşılamıyor.

Influencer artık pazarlamanın tek bir köşesinde değil

Araştırmaya göre influencer içeriği neredeyse tüm departmanlarda kullanılıyor: social, marka, medya.

İşin can alıcı yeri tam burası. Bu dağılım bir sorun da yaratıyor. Her departman kendi başına influencer'la çalışınca, kimse bütünü göremez oluyor. CMO masasında oturuyor ve soruyor: bu işlerin hepsini nasıl tek bir yerde, tek bir ekranda görürüm?

Webinarda tekrar tekrar dönülen cümle buydu: markalar her şeyi bir araya getirmek istiyor.

Bizce bütünü tek ekrandan görmek iyi ama asıl iş girişte bitiyor. Yanlış influencer'lar sisteme girdiyse dashboard sadece kötü sonucu daha net gösterir. Görünürlük, seçimin yerini tutmuyor.

Bu yüzden yeni tercih "hibrit"

Influencer yaklaşımında birinci sırada hibrit model var, managed'i az farkla geçmiş.

Hibrit şu demek: işi bir tarafın yönetmesini istiyorum, ama her şeyi kendi ekranımdan da görebilmek istiyorum. Kontrolü bırakmak istemiyorum, ama tek başıma da taşımak istemiyorum. Yukarıdaki dağılma sorununun doğal cevabı bu. Yönetim de olsun, görünürlük de.

Bizce hibrit aslında bir güven meselesi. İyi bir partner markadan kontrolü almaz, ona görünürlük verir. Markanın kör kalmadan işi bırakabilmesi gerekir.

Ölçüm de olgunlaştı

Influencer marketing büyüdükçe onu ölçme biçimi de değişiyor. Yıllarca tek metrik ROAS'tı. Şu influencer'a şu kadar verdik, şu kadar satış geldi. Araştırma bu metriğin öneminin düştüğünü gösteriyor.

Sebep şu: markalar artık tek bir kampanyanın getirisine değil, toplam değere bakıyor. Farkındalık, marka algısı, satış ve sadakat bir arada. Influencerları ortalama sipariş tutarını artırmak için kullananların oranı %85, lead üretimi için kullananlar %25, iadeleri azaltmak için kullananlar %45 artmış. İade kısmı özellikle ilginç. Doğru influencer, ürünü daha iyi anlattığı için insanlar aldığında daha az pişman oluyor.

Her kampanyaya "bu işin bir numaralı görevi ne" diye başlamak, sonradan bir veri yığını içerisinde kaybolmaktan daha çok işe yarıyor.

Boost ve lifestyle

Araştırmadan iki tane daha kısa ama işe yarar not.

Birincisi: influencer bütçesinin ortalama %20'si artık içeriği "boost" etmeye, yani ödemeli olarak öne çıkarmaya gidiyor. Influencer içeriği sadece organik akışta kalmıyor, reklamın kendisi oluyor. LTK burada kendi platform verisini de paylaştı. İçeriği influencer'ın kendi hesabından boost eden markaların, etmeyenlere göre tıklama ve satışta belirgin şekilde önde olduğunu söylediler. Bunu biz de yıllardır gerçekleştirdiğimiz çalışmalarda net olarak gözlemliyoruz ve tavsiye ediyoruz.

İkincisi: en çok tercih edilen influencer tipi "lifestyle" olmuş. Uzman ya da niş profillerin değil. İlginç olan, teknoloji gibi teknik kategorilerde bile birinci sıranın lifestyle olması. Sebebi basit: insanlar bir influencer'ı takip ederken çoğu zaman ürünü değil, hayatı merak ediyor. Güven de oradan geliyor.

Bizce lifestyle'ın öne geçmesi "uzmanlık bitti" demek değil. İnsanlar hâlâ hayatına inandığı kişiden alıyor. Marka uyumu da o hayatın markayla gerçekten örtüşüp örtüşmediğinden geçiyor.

Peki bu veriler markalara ne diyor?

Toparlayalım.

"Influencerla çalışmalı mıyım?" sorusunu geride bırakmış bir marka ile hâlâ o soruyu soran marka arasındaki fark açılıyor. Öndeki marka artık başka bir şey soruyor: bu kadar influencerı, bu kadar departmanı, bu kadar içeriği nasıl tek bir sistemde, sağlıklı biçimde yönetirim?

Ve burada işin gözden kaçan tarafı şu. 100'den fazla influencer ile çalışan bir markada asıl zorluk sadece sonuçları görmek değil. Baştan doğru isimleri seçmek. Kadro büyüdükçe "bu influencer bizim markaya uygun mu, kitlesi bizim kitlemiz mi, içeriği güvenli mi" sorusunu sadece sayısal verilere bakarak tek tek, gözle cevaplamak imkânsız hale geliyor.

Kind People olarak bir süredir tam bu noktaya çalışıyoruz. OneKind, influencer'ları marka uyumu, kitle uyumu, içerik kalitesi ve marka güvenliği açısından değerlendiren bir analiz aracı. Amaç, kadro büyürken doğru isimleri seçme işini gözle değil, veriyle yapabilmek. Yakında daha fazla paylaşacağız.

Araştırmanın tamamına ulaşmak isterseniz bu bağlantı üzerinden üzerinden erişebilirsiniz. Biz notlarımızı paylaştık. Asıl karar, bu tablodaki hangi sorunun sizin masanızda durduğuna bağlı.

‍