Onay Zinciri Fikri Öldürür: Moment Marketingde Neden Geç Kalıyorsunuz?

Bir şey oluyor. Bir maç, bir dizi finali, internetin o gün taktığı saçma bir şaka... Herkes aynı anda aynı şeyi konuşuyor. Bu bazen sadece birkaç saat, bazen birkaç günlük pencerede yaşanıyor.

Markaların çoğu bu pencereyi kaçırıyor. Sorun yaratıcı fikir eksikliği değil; sorun, fikrin doğduğu an ile yayına çıktığı an arasındaki o uzun yol.

Uzun İçerik Onay Süreçleri

Gündem pazarlaması dediğimiz şeyin bazen ömrü saatle ölçülür; markanın karar mekanizması ise günlerle hatta tüm süreci düşündüğümüzde haftalarla çalışır.

Fikir sosyal medya ekibinden çıkar, ekip liderine gider. Lider marka müdürüne sorar. Marka müdürü "Bir hukuka soralım" der. Hukuk ertesi gün bakar. Yanıt dönene kadar gündem çoktan başka yere kaymıştır. Marka üç gün sonra "Biz de varız" diye ortaya çıkar; kimse umursamaz. Ya da hiç çıkamaz.

Burada kimse hata yapmıyor aslında. Herkes işini yapıyor: Marka müdürü riski kontrol ediyor, hukuk markayı koruyor, süreç işliyor. Tam da bu yüzden gündem kaçıyor. Çünkü bu süreç, aylar süren bir kampanya için tasarlandı. İki saatlik bir pencere için değil.

Yani asıl mesele hız değil. Birçok markanın pazarlama ekipleri veya yaratıcı ajansları o gündemi yakalayacak fikri rahatlıkla çıkarıyor. Mesele, o hızın önündeki hantal yapı. Kim yetkili? Gündem patladığında "Bunu paylaşalım mı?" sorusunu tek başına cevaplayabilecek biri var mı, yoksa bu soru her seferinde beş kişilik bir zincire mi takılıyor?

Doğru anı yakalayan markalarda bu soru önceden cevaplanmıştır. Belli bir alanın içinde, belli bir sesle, birinin "Evet, paylaş" deme yetkisi vardır. Onay o an aranmaz, çünkü onay çoktan verilmiştir. Yakalanan şey fikir değil; o fikri yayına taşıyacak boşluğun önceden açılmış olmasıdır.

Gündem Patladığında Üretici Aranmaz

İşin bir de dış tarafı var ve orası daha da geç kalıyor.

Diyelim marka içeride hızlandı, yetkiyi netleştirdi. Gündem patladı, güzel bir fikir de var. Peki bunu kim üretecek? Marka o an bir içerik üreticisi aramaya başlıyorsa çoktan iş işten geçmiştir. Çünkü o noktada içerik üretici markayı, marka üreticiyi tanımıyordur. Sıfırdan brief yazmak, markanın sesini anlatmak, sınırları konuşmak, üreticinin işi kabul edip üretmesi... Hiçbiri iki saate sığmaz.

Bu yüzden moment marketing aslında gündem patladığında başlamaz. Aylar önce, içerik üreticiyle kurulan ilişkide başlar.

Doğru anı yakalayan markalar, o anı beklerken çalışacağı içerik üreticileri zaten belirlemiş ve anlaşmalarını yapmış oluyor. Influencer markanın sesini biliyor; marka onun nasıl çalıştığını, neye evet neye hayır diyeceğini biliyor. İkisi arasında kurulmuş bir güven ve ilişki var. Gündem geldiğinde yapılan tek şey, hazır duran bir mekanizmayı tetiklemek.

"Şu oldu, senin sesinle şuna bir şey yapabilir miyiz?" mesajı, ilk defa tanışılan birine değil; aylar önce aynı dili konuşmaya başlamış bir ortağa atılıyor.

Zaten gündemi yaşayan da markalardan önce içerik üreticilerdir. O trendin içinde çoktan varlar. Neyin nasıl konuşulduğunu, şakanın nerede bittiğini marka öğrenmeye çalışırken üretici çoktan biliyor. Markanın bu hıza erişmesinin en pratik yolu, o hızı zaten taşıyan biriyle önceden ortak olmasıdır.

Asıl Zorluk: Kontrolü Önceden Devretmek

Buraya kadarı kulağa mantıklı geliyor. Peki neden çoğu marka bunu yapamıyor?

Çünkü bu altyapı, markanın en zorlandığı şeyi istiyor: Kontrolü önceden devretmek.

İki saatlik pencerede işe yarayacak bir yetki, birine önceden verilmiş güven demektir. Marka güvenliğini korumak isteyip her paylaşımı onaya bağlayan marka, aynı hamleyle gündemi yakalama şansını da öldürür. Bu ikisi aynı düğmeye bağlıdır. Kontrolü sıkılaştırdıkça yavaşlarsın, gevşettikçe risk alırsın. Ortada sihirli bir denge yok; bir tercih var.

O yüzden gerçek soru "Ne kadar hızlıyız?" değil. Gerçek soru şu: İçerik üreticisine ne kadar güveniyoruz ki ona önceden alan açabilelim? Çünkü o güven yoksa, her gündemde sıfırdan başlıyorsun ve her seferinde geç kalıyorsun.

İşte nitelikli iş birliği tam burada ayrışıyor. İyi bir içerik üretici sadece hızlı değildir; hızlıyken markanın sınırını da görür. Bir anı yakalarken markayı yakmayacağına dair güven verir. Marka da o güvene karşılık önceden yetki alanı açar. Bu iki taraflı güven kurulduğunda, gündem bir kriz değil, hazır olunan bir fırsat haline gelir. Kurulmadığında ise her gündem, herkesin panikle koşturduğu ve sonunda kaçırılan bir tren olur.

Özet

Gündemi kaçıran her marka fikirsiz değil. Yavaş da değil aslında. Sadece fikri ile yayını arasındaki yol çok uzun ve o yolu kısaltacak hazırlığı önceden yapmamış.

O hazırlığın iki ayağı var:

• İçeride: Kimin yetkili olduğu ve anlık hareket edebileceği belli.
• Dışarıda: Hangi içeriküreticiyle çalışılacağı belli ve aradaki güven ilişkisi çoktan kurulmuş.

Gündem geldiğinde yeni bir şey başlamaz; kurulu olan mekanizma çalışır.

Bu altyapının en kritik ayağı ise marka güvenliğidir. Hızlı olacağız derken markanın diline ve ruhuna uymayan bir içerikle ve içerik üreticiyle yola çıkmak, gündemi yakalamak yerine bir kriz doğurabilir.

Anı yakalayan markalar, anlık reflekslerle kumar oynamaz. Üreticilerin geçmiş içeriklerini, kitle dokusunu ve üslubunu önceden analiz ederek riskleri masadan kaldırır.  

Tam da bu yüzden, gündem patladığında panikle karar vermek yerine onekindapp.com üzerinden içerik üreticilerinin profillerini ve içerik kalitelerini şimdiden inceleyebilir; markanıza tam uyum sağlayan güvenli kadronuzu anı yakalamaya hazır hale getirebilirsiniz.  

‍

‍